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Swarm Branding: Der Schwarm und die Marke

Conrad Cain, Gewinner des Sky-Etats und zukünftiger Berater des Pay-TV-Senders, will via Facebook und Twitter „sendungsbegleitende Aktivitäten“ bieten, so internetworld.de in einer Nachricht. Ziel ist es unter anderem, die von den Usern angestoßenen Diskussionen und Meinungen in das Programm einzubinden und den „Dialog mit der Zielgruppe im Netz zu verstärken“. Caine dazu: „Eine aktive Fan-Gemeinde im Social Web wirkt sich mehr als positiv auf das Empfehlungsmarketing aus. Bei Sky werden die Fans integraler Bestandteil des Fernseherlebnisses.“

Es soll einen Dialog geben – zwischen dem Sender und seinen Zuschauern. Zudem sollen die beiden Medien (Fernsehen und Internet) miteinander vernetzt werden. Man kann an wechselseitige Verankerung denken: „Fernsehen kommt ins Social Web – und umgekehrt.“

Die Zeichen der Zeit werden erkannt. Doch lässt sich dieser Schwarm von Usern leiten? Können Trends – auch negativer Art – erkannt und beeinflusst werden? Sind die Aktionen einer heterogenen Gemeinschaft stets positiver bzw. lukrativer Natur?

Der Ansatz ist generell richtig. In dem Beitrag Masse macht Marke, enthalten in der Monographie Swarm Branding. Markenführung im Zeitalter von Web 2.0, haben die Autoren Felix Burgold, Stephan Sonnenburg und Markus Voß bereits 2009 formuliert: „Marken sind immer mehr Kommunikationsphänomene, die sich im Zusammenspiel zwischen Unternehmen und Markeninteressierten bilden.“ Unternehmen müssen sich, so die Autoren, „auf ein Zusammenspiel mit möglichst vielen Akteuren setzen“.

Der Pay-TV-Sender Sky ist eine Marke. Und auch im Jahr 2011 muss sich die Marke – inklusive der spezifischen Kommunikationsmöglichkeiten – den „Konsumenten gegenüber öffnen und sie in die Prozesse der Markenbildung“ involvieren. Die geschickte Einbindung von (zufriedenen) „Fans“ ermöglicht nicht nur die Optimierung von Produktlösungen. Zudem können (absatzsteigernde) Markeneffekte entstehen.

Robert Caspar Mueller, dessen Beitrag ebenfalls in dieser Publikation erschienen ist, spricht von der „Marke als Kommunikation“. Er versteht die Brand Communities als „eine Form der posttraditionellen Vergemeinschaftung“. Weiter: „Diese Marktgemeinschaften sind geographisch ungebundene Netzwerke von Konsumenten, die ihr Interesse für eine Marke, ihr Wissen und ihre Erfahrungen teilen und in sozialen Beziehungen interagieren. Für die Unternehmen und Marken bedeutet dies, dass – nicht zuletzt durch das Internet – unzählige neue Kommunikationsstrukturen und Netzwerke entstanden sind, auf deren Diskurse und Deutungsmuster sie mit klassischer Massenkommunikation nur noch geringen Einfluss nehmen können.“

Dies ist das Stichwort: Einfluss. Doch lässt sich ein Schwarm, der groß und beweglich ist, beeinflussen oder „fangen“ – wenn der Schwarm zugleich, um bei diesem Bild zu bleiben, selbst das Netz(werk) bildet? Die Lösung scheint in der Idee einer Zusammenarbeit (Collaborative Branding) zu liegen, welche auf die gemeinsame Etablierung sowie Optimierung der Marke abzielt. Dies bedeutet beiderseitigen Gewinn, nicht nur finanzieller Art. Gefragt ist das Unternehmen, die Marke: Engagement, Respekt und Gelassenheit sind relevant, wenn man die Community für sich gewinnen will.

Mit den Worten des Autorenteams um Sonnenburg bedeutet dies: „Anstatt Swarm Branding zu fürchten, sollte ein Unternehmen Teil dieses Schwarms werden, um positive Effekte für die eigene Wahrnehmung bei den Kunden zu erreichen.“

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